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独家 赫斯特媒体中国的新变局

发布时间:2019-06-19

  BoF独家披露:赫斯特媒体广告集团中国(Hearst Magazines China,简称赫斯特媒体中国)旗下的旗舰女性时尚刊物《ELLE世界时装之苑》(简称ELLE)将于明年三月刊起改版(2月正式上市),回归月刊,并进行了“ELLE”品牌之下新的产品结构调整。

  ELLE China的首席内容官晓雪表示:该刊物的每一次出刊频率的改变、内容的调整,都是顺应潮流、与时俱进的决定。“2012年,ELLE从月刊变成半月刊时,我们的核心目的是通过杂志,达到更大读者到达率,让其走到中国二三线城市,事实上我们做到了,杂志每月阅读人数在半月刊时代有了大幅度提高。但那时候,还没有微信,没有高产能的移动应用程序,没有很多今天大家耳熟能详的媒体传播渠道,”晓雪说道:“ 目前,ELLE的版图,早已不只是一本杂志,而是一个完整的媒体传播平台,像一个金字塔,不同的产品,有不同的位置和功能。用包括网站、视频、社交媒体、移动应用程序等多种形式,提供我们的内容,输出我们的价值观,”

  在新的金字塔结构下,位于塔尖的是主打精致阅读体验的纸质版刊物,处于中间层级的则为具有与用户产生互动的社交媒体微博、微信;而由网站、应用程序、视频及直播产品、以及内容分发合作平台的流量主导产品则构成了其产品结构的塔基。晓雪告诉BoF,和过去相比,ELLE的产品的内容和形式更加丰富多样化了,该团队创造的内容,除了在自有平台发布外,还加强了与百度、今日头条、小知、美拍、秒拍、爱奇艺等横向多条的第三方媒体的合作。今年,其已开启社交和地面活动相结合的白领女性健身项目ELLEfit,12月,还将和思美传媒及爱奇艺联合出品一档视频系列节目《Icon》。

  原本的移动应用程序ELLEplus与视频产品ELLE TV将升级为“SuperELLE”。“这是ELLE视频业务线的总称,是一个年轻的视频内容制作和传播平台。包括短视频、系列节目、并支持全景和VR的展示效果,将会分别在应用程序、社交媒体以及合作平台展示,”晓雪表示,并透露,其将在年底对此应用程序进行全面改版升级。

  此前的采访中,美国赫斯特杂志集团总裁David Carey就曾告诉BoF,该集团是用平台思维做内容的公司,会将重点放在不断提高纸质版杂志和数字化资产的盈利上来。当被问到此举是否会被市场视其为广告下滑的应对举措时,晓雪坦承:过去两年,全球杂志市场确实面临下滑,这是不可逆转的全球趋势,但她表示:“ELLE一直是中国高端女性杂志市场的第一品牌,在女性时尚类杂志广告市场的占有率持续成长。”该公司表示,据admanGo第三方统计数据显示,2015年至今,ELLE在广告页数上领先第二名25%,一直是服装配饰珠宝以及美妆客户的首选。

  “我们对全新ELLE月刊的广告市场很乐观。已经有很多行业内的调查结果显示,如果想让消费者认同一个品牌是一个高端的有品质的值得相信的好品牌,在同样高端的有品质的值得相信的杂志里投放广告——是最好的渠道,”她表示道:“我们的挑战是,如何做一本更有品质的月刊,如何包括客户和消费者在内的市场,接受我们的价值观。”

  根据赫斯特媒体中国官方提供的数据显示:与去年相比,ELLE全平台的收入中,包括网站,社交,视频(创意视频以及直播)新媒体部分的收入比例一直在增加。“在过去两年品牌大量投入数字媒体之后,我们发现某些具有市场指标意义的欧美品牌,正在进行在媒体组合上的回归,如何通过高品质的杂志树立品牌的形象与权威,同时通过数字媒体创造到达与销售,在这个特别需要塑造品牌认同的时代,不再是个选择题,而是组合题。而以内容创新为核心的ELLE, 在完整而平均实力坚强的品牌整体建构下,具有相对的优势,”她说道。

  当然,出版集团宣布要加强数字化产品,就进行资源上的重新配置,通过聚合多本杂志人才、共享或共同创造内容,以削减成本。2015年,ELLE已将所有产品线的编辑和销售、市场,合并为一个大团队。“2017年,我们在人员方面要做的事,有两个方向:继续鼓励一部分年轻人跨界跨组做事;同时,我们也非常鼓励专业性,每个产品,都需要有极其专注专业的员工,我们将刻意保护这些专注,这样创造出来的产品才更具竞争力,”晓雪表示。

  此外,赫斯特媒体中国官方向BoF确认:公司首席执行官杨玟(Lena Yang)因个人原因,已在8月提出辞去公司首席执行官一职。经过三个月的过渡交接,赫斯特媒体中国宣布在未正式任命新一任的首席执行官之前,将由集团首席运营官汪晓洪(Yvonne Wang)担任临时首席执行官,全面负责公司运营管理,11月2日起生效。

  汪晓洪毕业于加州大学并获得了南加州大学商学院EMBA学位,于2015年3月加入赫斯特媒体中国,此前曾于励展博览集团(Reed Exhibitions)、新华控股等诸多公司担任财务及运营高级管理职位。“我们非常感谢杨玟女士在这些年里为公司做出的贡献,并带领完成三个月的过渡期。我们的业务将照常运作,赫斯特中国的强大团队将一如既往为客户提供优质服务,我们充满信心共同迈向2017,”汪晓洪表示道。

  此前,市场消息曾指出同集团旗下的女性时尚周刊《Femina伊周》即将从2017年1月起停刊,一些奢侈品品牌相关负责人亦向BoF披露,品牌方已收到明年计划的新调整。赫斯特官方回应称:“赫斯特与业务合作方正在探讨该期刊的发展方向,未来可能会进行业务调整。”

  另一本也曾传出停刊消息的《Marie Claire嘉人》,小龙人心水。官方则表示该杂志作为其另一大核心刊物,集团对其未来的发展充满信心,未来嘉人将针对高端女性打造更为精品的阅读体验,同时也会迎合不断变化的用户需求,继续强化既有的数字平台。

  “今日讨论”是BoF时装商业评论新开辟的讨论栏目,欢迎与我们分享您的看法、建议和观点,我们将在每个月为最佳讨论参与者寄出精心准备的礼品。

  “Adidas新老板于周四宣布,计划重整正处于困难时期的运动品牌Reebok。他对2017年业绩期望不高,并将继续专注于重振Adidas的北美洲主要业务。”

  “智能手机与平板电脑已超过台式电脑网络浏览流量,后者比重已缩小至48.7%。”

  “该运动服装巨头依赖的1600多名品牌大使,醉红颜心水论坛。是其对慈善事业与健康追求方法的化身。”

  时装中的性别概念已不存在“要设计打破性别藩篱的服装,得涉及到科学与艺术两方面的融合。”



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